На программы ответственной игры приходится лишь 1,5% рекламных бюджетов американской гемблинг индустрии

Маркетинг против ответственной игры: разрыв в 8,7 раза

Исследование охватило 30 операторов в сегментах ставок на спорт, онлайн-казино и наземных казино. Аналитики изучили более 47 тыс. публикаций, регуляторные материалы, ESG-раскрытия (экологические, социальные и управленческие оценки) и ответы AI-систем. Масштаб выборки позволяет судить о системных тенденциях в отрасли.

Основная часть маркетинговых бюджетов ушла на прямую рекламу. На телевизионное продвижение было потрачено $1,42 млрд, на цифровую рекламу — около $980 млн. При этом на бесплатные упоминания в СМИ (earned media) и PR пришлось лишь $90 млн, что составило 2,3% от общего объема расходов. На программы ответственной игры индустрия направила около $60 млн.

Авторы аудита считают, что разрыв между расходами на продвижение и на защиту игроков влияет не только на маркетинг. По их оценке, последствия затрагивают отношения с регуляторами, ESG-оценки компаний и их видимость в результатах AI-поиска.

Отдельный блок исследования посвящен коммуникации с надзорными органами. Комиссии по азартным играм в 11 из 38 легальных рынков сообщили, что получают сообщения об ответственной игре по инициативе операторов менее чем от трех компаний в год. Это указывает на системную слабость диалога между отраслью и регуляторами.

Аудит также выявил различия в AI-видимости операторов. BetMGM и DraftKings чаще других упоминались в ответах ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini и Google AI Overviews на вопросы об ответственной игре. Авторы связывают это не с масштабом самих программ, а с объемом опубликованного контента, доступного для индексации AI-системами.

Как обстоят дела в России

Во многих странах меры по ответственной игре становятся одним из ключевых критериев оценки операторов со стороны регуляторов. В России регулирование устроено принципиально иначе. Деятельность в сфере азартных игр разрешена только в специальных игорных зонах, а государство продолжает усиливать борьбу с нелегальным гемблингом.

В 2025 году правительство поддержало законопроект о введении крупных штрафов за рекламу незаконных казино. Санкции предусмотрены в том числе для блогеров и других распространителей такой рекламы. Размер штрафов для юридических лиц может достигать нескольких миллионов рублей.

Несмотря на запрет, отдельные медийные личности и стримеры продолжают продвигать нелегальные площадки через трансляции, Telegram-каналы и другие ресурсы. Такие случаи все чаще привлекают внимание властей. В 2025 году ФАС возбудила дело из-за распространения рекламы в Telegram, связанной со стримером Mellstroy. Подобные разбирательства показывают, что внимание регуляторов смещается не только на сами нелегальные площадки, но и на тех, кто помогает привлекать к ним аудиторию.

Что это значит для регулирования

Исследование 5W отражает дискуссию о балансе между продвижением и защитой игроков. Для США этот вопрос связан с распределением многомиллиардных маркетинговых бюджетов. Для России — с борьбой с нелегальным сегментом, ограничением рекламы и предотвращением вовлечения новых пользователей.

Данные аудита показывают, что даже на зрелых легализованных рынках расходы на защиту игроков остаются минимальными по сравнению с расходами на привлечение. Это может служить аргументом для тех, кто выступает за ужесточение требований к операторам — как в США, так и в других юрисдикциях.

Опыт американского рынка демонстрирует важный вывод: легализация сама по себе не гарантирует приоритета ответственной игры без целенаправленных регуляторных требований. Без четких нормативных рамок маркетинговые бюджеты закономерно перетекают в привлечение новых клиентов, а не в их защиту.